星巴克咖啡店鋪內(nèi)，的確隱藏著太多不為人知的營銷秘訣。

 

星享卡的“升級(jí)”體系

 

      在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對(duì)面，或者相鄰。某天，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探，原來COSTA采用了新營銷策略——會(huì)員打折卡。

      一張會(huì)員打折卡，能有什么威力？我們周邊很多會(huì)員卡，好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

      當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí)，服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡，今天可以免費(fèi)得到。” “怎么得到？” “很簡(jiǎn)單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi)，都享受到9折優(yōu)惠哦。”

      結(jié)果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會(huì)購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)一箭雙雕之計(jì)，有多么巧妙？

      ① 擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)。我們來算一筆賬：如果每天有100個(gè)用戶，每人消費(fèi)36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。

      那么推出打折卡之后呢？如果向100個(gè)人介紹，有70個(gè)人購買了打折卡，就是（36元×30人）+（88元×70人）=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元。客戶數(shù)量不變的情況下，利潤增加了一倍。

      關(guān)鍵是，用戶還感覺自己占了便宜。對(duì)于用戶來說，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好。

      真實(shí)的情況是什么？其實(shí)就是多花了53元，什么都沒有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒有半毛錢用，就算你消費(fèi)，也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

     ② 鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近，當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候，因?yàn)榇蛘劭ǎ曰静粫?huì)考慮星巴克。

      于是，星巴克的應(yīng)對(duì)策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時(shí)候，告知咖啡免費(fèi)，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，例如： 

      親友邀請(qǐng)券：是指你一次性購買兩杯時(shí)，只需要付一杯的錢 （含三張）；

      早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指你早上11點(diǎn)之前購買任意中（tall）杯飲品，免費(fèi)；

      升杯邀請(qǐng)券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

      這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì)，主要是讓用戶感覺票價(jià)值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級(jí)。

      集齊5顆星時(shí)，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí)！ 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時(shí)，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

 

你有沒有遇到“價(jià)格陷阱”

 

      看到星巴克的點(diǎn)餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么？不錯(cuò)，不管是什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元。這是為了讓客戶在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”。對(duì)于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達(dá)90%。而當(dāng)你決心購買大杯的時(shí)候，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

      就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說“服務(wù)員，我要大杯”。注意，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi)，是你自己的決定。這是由大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。

     ①人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的，其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候，幾乎會(huì)忘記自己能否喝下這么多，只會(huì)盲目考慮買哪個(gè)更劃算。

      ② 人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格沒有認(rèn)知，只會(huì)在可見的空間內(nèi)對(duì)比。

      美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個(gè)版本，一個(gè)是實(shí)物版本，100美元；另一個(gè)是電子版本，內(nèi)容一樣，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本，20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。

      這樣的銷售額為：（60美元×80人）+（100美元×20人）=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價(jià)。

      后來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什么都沒有改變，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下：實(shí)物版100美元，電子版60美元，實(shí)物加電子版105美元。

      如果是你，你會(huì)選哪個(gè)？結(jié)果是，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

      不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

      在有限的時(shí)間和空間里，只要展示不同等級(jí)，人們就會(huì)自動(dòng)對(duì)其進(jìn)行比對(duì)，然后選擇那個(gè)看似最佳的，以免自己吃虧。

      其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來又調(diào)整了一次策略，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元，實(shí)體加電子版：100美元。結(jié)果如何？大部分人以為他們搞錯(cuò)了，瘋狂下單。

 

你真能分清“大杯”與“特大杯”么？

 

      這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對(duì)不起先生，這個(gè)是大杯，這個(gè)才是中杯”，來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段。看看星巴克的展示杯架。

      請(qǐng)問哪個(gè)是大杯？我問過10個(gè)人，10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……

     當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)問你：“先生是要中杯還是大杯？”顯然，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè)，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

      這就是人大腦意識(shí)中的“高中低”“大中小”，只要是三個(gè)東西放在一起，大、中、小就會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，不管下面寫的是什么。

      出于好奇你可能會(huì)問“那小杯呢？”不錯(cuò)，是有小杯的，在抽屜里。如果你說要小杯，店員會(huì)拿出來給你看，但當(dāng)你看到那個(gè)杯型的時(shí)候，我確保你一定郁悶了，不信去試試？

 

作者智多星，銷售魔法師，天貓智囊團(tuán)講師，從事電商5年，操作過10個(gè)不同類目，打造超過30個(gè)爆款；致力于研究心理學(xué)在淘寶運(yùn)營中的應(yīng)用，寶貝詳情心理學(xué)創(chuàng)始人。