好在，在這個時代，新生的事物總比失去的東西要更多一些。

　　

　　云思預(yù)測了２０１９年中國市場可能產(chǎn)生的十個營銷趨勢，那么等到明年這個時候看看有多少會發(fā)生吧。

　　

　　１．　“兩端”用戶更加受到重視。

　　

　　“兩端”用戶指的年齡小和年齡大的兩個消費(fèi)群體。９０年出生的人已經(jīng)２９歲，９０后是當(dāng)今的消費(fèi)主力軍；００后也開始具備自主消費(fèi)能力。而另一端，６０年代出生的消費(fèi)者最小也到了５０歲，他們有消費(fèi)實力；家里的孩子已經(jīng)獨(dú)立或者已經(jīng)退休，有大把的時間可以消費(fèi)；而且還熟練使用手機(jī)，大量時間消耗在社交媒體和電商網(wǎng)站。

　　

　　抓住了這兩部分用戶，就抓住了家里的錢袋子。新一年中，對這兩類用戶的研究，以及針對他們的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新將不斷涌現(xiàn)。這兩類用戶是最容易受到社交影響的人群，下文中提到的內(nèi)容社交化和銷售社交化趨勢將在這兩個人群中產(chǎn)生巨大影響。

　　

　　２．　廣告主應(yīng)用營銷技術(shù)（ＭａｒＴｅｃｈ）加強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化

　　

　　在流量紅利期，廣告主的關(guān)注點是找到低價格高質(zhì)量的流量，規(guī)模化的投放帶來規(guī)模化的銷售增長。但是隨著企業(yè)經(jīng)營壓力的增加和流量成本的上升，越來越多的廣告主將摒棄這種粗放型的營銷模式。

　　

　　除了更加精細(xì)的廣告運(yùn)營，用于提升轉(zhuǎn)化的營銷技術(shù)將開始受到重視。在美國，營銷技術(shù)（ＭａｒＴｅｃｈ）已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷史，成長出來以Ａｄｏｂｅ，Ｏｒａｃｌｅ，Ｍａｒｋｅｔｏ等公司的營銷云巨頭以及幾千家大大小小營銷技術(shù)公司。但在中國，以精細(xì)化的用戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的營銷技術(shù)一直被忽視。２０１９年，承受著巨大轉(zhuǎn)化目標(biāo)壓力的營銷主將開始重視營銷技術(shù)，而營銷技術(shù)提供商會迎來發(fā)展機(jī)會。但預(yù)期初期市場仍就是以大客戶為主，中小企業(yè)的營銷技術(shù)應(yīng)用預(yù)計還需時日。

　　

　　隨著營銷技術(shù)應(yīng)用的深入，中國的營銷主將逐漸形成有中國特色的營銷技術(shù)棧（ＭａｒＴｅｃｈ　Ｓｔａｃｋ），并且給各類服務(wù)商（如運(yùn)營服務(wù)，數(shù)據(jù)分析服務(wù)等）帶來大量新機(jī)會。

　　

　　３．　第一方營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的加強(qiáng)

　　

　　營銷主將加強(qiáng)在營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)和數(shù)字化運(yùn)營方面的投資，加強(qiáng)第一方的營銷能力。由于隱私保護(hù)的加強(qiáng)、預(yù)算壓力、營銷技術(shù)應(yīng)用的門檻降低、技術(shù)人才向傳統(tǒng)企業(yè)流動等原因，更多營銷主傾向于自己掌握（至少部分）營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)，并加強(qiáng)自身的運(yùn)營能力。在中國，營銷主自建技術(shù)和數(shù)據(jù)能力傾向性相對于歐美更高，這也是中國的ＳａａＳ發(fā)展遠(yuǎn)落后于歐美的重要原因。甲方的技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營能力的提升，將促進(jìn)營銷主更加精細(xì)的進(jìn)行營銷運(yùn)營，提升營銷效率。但是這種私有化模式將總體上拉低中國企業(yè)的營銷效率，和以ＳａａＳ模式為主的歐美企業(yè)拉開更大的距離。

　　

　　在這一趨勢下，一部分第三方服務(wù)需求會減少，但幫助企業(yè)進(jìn)行能力建設(shè)和運(yùn)營的需求會增加。新需求會包括廣告、營銷、洞察系統(tǒng)的私有化部署、監(jiān)測數(shù)據(jù)以及其他原本第三方進(jìn)行的數(shù)據(jù)存儲和管理、基于第一方系統(tǒng)的運(yùn)營服務(wù)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)等。神策數(shù)據(jù)就是這一趨勢下的一個典型案例，神策數(shù)據(jù)的產(chǎn)品相對于競品更加容易私有化部署，而神策在其技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)上發(fā)展出成熟的服務(wù)和咨詢能力，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)的價值。

　　

　　４．　內(nèi)容傳播的社交化

　　

　　社交因素在內(nèi)容傳播中起到更大的作用。一方面，帶有社交屬性的內(nèi)容更容易粘住用戶，比如小紅書。微信的“好看”和“看一看”功能也讓公眾號的內(nèi)容通過社交關(guān)系獲得更多的傳播。相信掌握中國網(wǎng)民最強(qiáng)社交關(guān)系能力騰訊將在這條路上走得更深。另一方面，社交屬性可以幫助內(nèi)容繼續(xù)進(jìn)行裂變，低成本獲得更多曝光和新用戶。趣頭條是一個成功利用了人性和社交關(guān)系的典型案例。

　　

　　帶有社交屬性內(nèi)容產(chǎn)品的成功，將推動傳統(tǒng)內(nèi)容類產(chǎn)品提升社交屬性的機(jī)制設(shè)計。對于廣告主而言，與自帶流量的ＫＯＬ合作以及建立自己的社交資產(chǎn)將對營銷效果產(chǎn)生很好的促進(jìn)。

　　

　　５．　銷售的社交化

　　

　　同樣，社交將對銷售產(chǎn)生更強(qiáng)的驅(qū)動作用。這種驅(qū)動作用包括對電商平臺對社交化引流，以及電商本身的社交化。用戶將花越來越多的時間在有社交關(guān)系的平臺上了解好友或者網(wǎng)紅的產(chǎn)品購買和使用經(jīng)驗，然后再到電商平臺上采購。而且社交關(guān)系的體驗和評價對其購買將起到很大對影響，ＫＯＬ和親朋好友比廣告對銷售對影響要大很多。未來諸如小紅書、什么值得買，甚至抖音這樣對平臺對電商銷售的影響會越來越大。

　　

　　另一方面，具備社交屬性的電商平臺也會具備特別的優(yōu)勢。拼多多的成功不光是價格便宜，基于拼團(tuán)模式的社交因素是其火箭般發(fā)展的核心動力。

　　

　　另外也不能忽視社區(qū)中自發(fā)的社交電商。社區(qū)居民自發(fā)建立微信群，或者加入商家的微信群，在群中向小區(qū)居民銷售各種產(chǎn)品。這類分散性的交易數(shù)量難以統(tǒng)計，但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗，這已經(jīng)成為很多中老年用戶的重要購物渠道。

　　

　　在２０１９以及未來的幾年，社交上的創(chuàng)新仍然會給內(nèi)容和電商帶來大量機(jī)會。

　　

　　６．　大平臺更深入介入到營銷全流程

　　

　　２０１９年，阿里和騰訊賦能于營銷主的產(chǎn)品將更加成熟。會有更多的企業(yè)更加深度的使用阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行，騰訊的營銷云等諸多廣告和營銷解決方案，阿里和騰訊也將會更深度的介入企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和營銷緩解。企業(yè)可以從這些大平臺上形成營銷閉環(huán)，理解消費(fèi)者需求，支持產(chǎn)品設(shè)計，品牌和效果營銷，以及進(jìn)行效果和評估優(yōu)化。由于阿里掌握著用戶購買數(shù)據(jù)，在這方面其優(yōu)勢會更加明顯。

　　

　　企業(yè)對于這些平臺會是愛恨交織，在更加深度利用這些大平臺的同時，企業(yè)也會加強(qiáng)對自己能力的建設(shè)。

　　

　　７．　戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快并收割更多廣告預(yù)算

　　

　　２０１９年，原本被歸為“傳統(tǒng)廣告”的戶外廣告將越來越“不傳統(tǒng)”。２０１８年幾家戶外廣告巨頭的數(shù)字化部署已經(jīng)相對成熟，２０１９年將在營銷創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面實際落地。分眾和新潮２０１８年在資本層面和阿里和百度達(dá)成合作，也有可能在新一年中產(chǎn)生化學(xué)作用。同時，ＢＡＴ自己也在收編戶外廣告資源，將一些相對分散的廣告資源納入到自己的技術(shù)和銷售體系之下。２０１９年，中國的戶外廣告數(shù)字化進(jìn)程會明顯加速。

　　

　　同時，戶外廣告的收入會持續(xù)快速增長。廣告主對線上虛假流量的擔(dān)憂、線上流量價格的不斷提升，都會講廣告預(yù)算向線下擠壓。而且在２０１８年，如云思這樣的分析公司，利用基于位置的大數(shù)據(jù)分析，幫助一些數(shù)據(jù)驅(qū)動的戶外廣告主證明了戶外廣告的價值。效果評估的技術(shù)也將促進(jìn)廣告主更放心的投放戶外廣告。有業(yè)內(nèi)認(rèn)識估計２０１８年中國戶外廣告投入增長會超過２０％，２０１９年不會低于２０１８年。

　　

　　８．　ＤＴＣ類品牌冒頭，電商自營品牌加速，沖擊傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌

　　

　　市場上開始出現(xiàn)跨過線下和線上渠道的直接面向消費(fèi)者的品牌（ＤＴＣ　－Ｄｉｒｅｃｔ　ｔｏ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）。在快消、酒類、眼鏡、鞋帽、藥品等領(lǐng)域，美國市場上已經(jīng)發(fā)展起來若干品牌，比如ＷＡＲＢＹ　ＰＡＲＫＥＲ（眼鏡）和Ｄｏｌｌａｒ　Ｓｈａｖｅ　Ｃｌｕｂ（剃須刀）。中國并未出現(xiàn)獨(dú)立的明星ＤＴＣ品牌，但在目前的大環(huán)境下，掌控生產(chǎn)和銷售全流程的ＤＴＣ品牌將迎來機(jī)會，預(yù)計２０１９年有可能有亮眼的ＤＴＣ品牌出現(xiàn)。

　　

　　同時，國內(nèi)更有可能走出一個有中國特色的ＤＴＣ道路。從小米、網(wǎng)易嚴(yán)選，到京東的京造、阿里的淘寶心選，我們看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用自己的技術(shù)和平臺優(yōu)勢，整合供應(yīng)鏈，推出自己的品牌。由于京東和阿里與傳統(tǒng)大品牌的緊密合作關(guān)系，這兩家會在自有品牌方面應(yīng)該不會過于激進(jìn)；而小米和網(wǎng)易嚴(yán)選這類沒有包袱的平臺會在２０１９年快速發(fā)力，并對傳統(tǒng)品牌以及電商平臺造成一定壓力。

　　

　　９．　大品牌繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)投資

　　

　　傳統(tǒng)品牌商最大的競爭對手不是同行業(yè)的競品，而是電商平臺和ＤＴＣ品牌。傳統(tǒng)品牌對渠道的把控能力，特別是線上渠道，會持續(xù)減弱。在這個環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌商將繼續(xù)加大品牌投資，提升品牌認(rèn)知，與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者心智中樹立更加清晰的品牌形象。

　　

　　因此傳統(tǒng)品牌商會繼續(xù)加大品牌投資，和品牌建設(shè)相關(guān)的服務(wù)也會有更多需求，包括品牌戰(zhàn)略和分析服務(wù)、品牌健康分析和監(jiān)測服務(wù)等。能夠造成品牌沖擊的優(yōu)質(zhì)廣告資源和活動營銷資源也將更加搶手。

　　

　　１０．　企業(yè)更加重視建立與消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)

　　

　　企業(yè)將通過各種方式建立與消費(fèi)者的數(shù)字化關(guān)聯(lián)，以加強(qiáng)對用戶需求的理解、降低營銷成本、減少對大平臺的依賴。這種聯(lián)系會發(fā)生在一些大平臺上，包括社交平臺（諸如微博、微信、抖音、小紅書），也會發(fā)生在電商平臺。同時，有能力的企業(yè)也會嘗試自己建立和現(xiàn)有用戶和潛客的關(guān)聯(lián)通道。小程序和ＡＰＰ將是企業(yè)承載自有消費(fèi)者關(guān)系的重要渠道。

　　

　　這種關(guān)聯(lián)的建立，讓互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)之間的界限越來越模糊。傳統(tǒng)將擁有數(shù)字化的業(yè)務(wù)平臺和營銷通道，同時傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營能力也將大幅度提升。比如麥當(dāng)勞和肯德基，他們擁有了海量的數(shù)字化用戶資產(chǎn)，并且大量的業(yè)務(wù)發(fā)生在數(shù)字化平臺之上。

　　

　　一些快消公司也在建立消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，比如一些營養(yǎng)類食品公司開發(fā)的ＡＰＰ或小程序，在提供營養(yǎng)類產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，還提供附加的服務(wù)。包括幫助患者要記錄每日營養(yǎng)日記和身體健康指標(biāo)；幫助普通消費(fèi)者，建議一日三餐怎么吃才能減肥，以此增加消費(fèi)者的粘性。這些寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品和溝通創(chuàng)新。

　　

　　預(yù)計２０１９年的經(jīng)濟(jì)形式仍然冷峻，但是對于抓得住趨勢的企業(yè)來說，沒有冬天。